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Die Aufregung war groß Anfang August an der Supermarktkasse und in den Medien. Eine Woche lang verlangte der Lebensmittel-Discounter Penny für neun Produkte die „wahren Preise“, so auch der Name der Aktion. Die Preise bezogen Umweltschäden, die während der Produktion entstanden waren, mit ein – und lagen deutlich höher als zuvor. Schnittkäse und Wiener Würstchen verdoppelten sich fast im Preis, das vegane Schnitzel legte hingegen nur leicht zu. Ziel der Aktion? Penny wollte mehr Bewusstsein für Umweltbelastungen im Zuge der Lebensmittelproduktion schaffen. Die Aufmerksamkeit, welche die „wahren Preise“ medial erhalten haben, nahm die Rewe-Tochter sicher auch gern mit. Nicht zuletzt, weil der Discounter von Anfang an angekündigt hatte, die Differenzkosten einem nachhaltigen Landwirtschaftsprojekt zu spenden.