Marktforschung

NielsenIQ schluckt GfK mit EY

Eine Milliarden-Fusion unter Marktforschungsunternehmen lässt einen globalen Umfrage-Riesen entstehen: Das US-Unternehmen NielsenIQ und die deutsche GfK aus Nürnberg haben sich zusammengeschlossen. Die Fäden im Hintergrund zogen die Beteiligungsgesellschaften Advent und KKR.

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Jan-Rainer Hinz

Mit der Fusion geht ein Stück bundesdeutscher Wirtschaftsgeschichte zu Ende: der spätere Wirtschaftsminister und Bundeskanzler, Ludwig Erhard, gehörte 1934 zu den Gründern des Marktforschungsinstitutes, um die damaligen Konsumentenbefragungen auf eine breitere Basis zu stellen. Die große Zeit der Nürnberger schlug allerdings mit dem Siegeszug des Farbfernsehens: Die Messung von Einschaltquoten durch die GfK wurde sprichwörtlich. Die GfK stieg zu einem der größten Player der Branche auf, bis Internet und Digitalisierung dem ein jähes Ende bereiteten. Auf die neuen Technologien konnte sich die altehrwürdige Konsumforschungsgesellschaft nur schwer einstellen. Das mittlerweile börsennotierte Unternehmen geriet daraufhin in wirtschaftliche Schwierigkeiten; musste 2017 sogar von der Börse genommen werden. Als Sanierer stieg 2016 die New Yorker Beteiligungsgesellschaft KKR ein. Das Private Equity Unternehmen verordnete den Nürnberger Marktforschern einen strikten Sparkurs. Von über 13.000 Mitarbeitenden 2016 sind nun mehr nur noch knapp 8000 übrig.

Nun war es auch KKR, welche die Fusion orchestrierte. Zum Preis gibt es zwar keine offiziellen Angaben, Finanzexperten bewerten die GfK aber mit rund 2,5 Milliarden Dollar. Im Beteiligungsunternehmen Advent fand KKR den perfekten Partner für die Fusion. Advent wird in Zukunft die Mehrheit an dem fusionierten Unternehmen halten; KKR bleibt mit einer Minderheitsbeteiligung an Bord. Advent verwaltet weltweit Vermögen in Höhe von rund 100 Milliarden Dollar; KKR in Höhe von 429 Milliarden Dollar.

Christian Ehlermann

Zwei PE-Häuser in perfekter Harmonie deshalb, weil das Bostoner Private Equity Haus Advent seinerseits erst Ende 2020 vom weltweit größten Marktforschungsunternehmen, der Londoner Nielsen, die auf Konsumgüter und Handelsmessung spezialisierte Sparte ‚Global Content‘ für 2,7 Milliarden Dollar herausgeschnitten und in NielsenIQ mit Hauptsitz in den Staaten umfirmiert hatte. Die Amerikaner bringen daher mit, was der auf erklärungsbedürftige Konsumgüter wie Elektronikprodukte spezialisierten GfK bisher fehlte: eine umfassende Betreuung von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und eine konsequente digitale Messung und Analyse.

Insgesamt ist die Marktforschungsbranche im Umbruch. Denn durch Google Analytics, dem Tracking von Seitenaufrufen und dem gezielten Anbieten von Interneteinträgen entstand ein eigenes Segment an Analyse- und Prognosetools, die weitgehend unabhängig von klassischen empirischen Umfragemethoden operieren. Auch auf diesen Trend soll die Fusion von NielsenIQ und GfK reagieren. Dabei geht es auch um Werbetöpfe in Milliardenhöhe. Die ebenfalls zum Nielsen Konzern gehörende Nielsen Media Research beziffert die Bruttoausgaben für Werbung in Deutschland allein im Jahr 2021 auf 38 Milliarden Euro. Besonders hoch sind die Ausgaben im FMCG-Sektor: So gab das im Juni wieder in den Dax zurückgekehrte Hamburger Kosmetikunternehmen Beiersdorf 2021 allein für Werbung und Marketing rund 1,7 Milliarden Euro aus, gute 22 Prozent seines Gesamtumsatzes.

Die Transaktion soll – vorbehaltlich der Zustimmung der Genehmigungsbehörden – Anfang kommenden Jahres über die Bühne gehen. 

Berater Advent International Corporation/NielsenIQ
Ernst & Young (Eschborn): Jan-Rainer Hinz, Mark Pepler (Boston, beide Federführung), Sebastian Gehrmann (Dortmund), Brett Cagliuso (Philadelphia, alle M&A-Tax), Thomas Soehner (Freiburg, Umsatzsteuer), Eric Hoppe (Verrechnungspreise); Associates: Max-Robert Köster (Hannover), Valeria Struckov, Dana Winkel (Hannover) Henry Neading, Tianyi Cai (beide Boston), Angela Curcio (New York, alle M&A-Tax), Anne Griesfeller (Mannheim, Umsatzsteuer), Eduard Herda (Düsseldorf), Vivek Nanjappa, Sang-Hun Shin, Rida Khan (alle Verrechnungspreise)
Ropes & Gray: Matthew Richards (Chicago), Christian Westra (Boston; beide Federführung) – aus dem Markt bekannt
Covington & Burling (Frankfurt): Dr. Henning Bloss, Dr. Jörn Hirschmann (beide Federführung; beide Corporate/M&A), Dr. Moritz Hüsch, Dr. Lars Lensdorf (beide IP/IT), Dr. Nadine Kramer (Arbeitsrecht), David Fagan (US-Investitionsschutz; Washington); Associates: Dr. Jan Friedeborn, Simon Stoehlker (beide Corporate/M&A), Dr. Ulrike Elteste, Sophie Herold (beide IP/IT), Nora-Sophie Ringel (Arbeitsrecht), Martin Juhasz (Kartellrecht/FDI), Irina Danescu (US-Investitionsschutz; Washington)
Weil Gotshal & Manges (New York): Allison Liff, Thomas Zimmermann; Associates: Marcel Buss (beide München), Dylan Scher (alle Finanzierung)
Squire Patton Boggs (Brüssel): Will Sparks, Brian Hartnett (beide Kartellrecht) – aus dem Markt bekannt

Berater KKR
Ernst & Young (München): Christian Ehlermann, Dr. Christoph Imschweiler (beide M&A-Tax)
Simpson Thacher & Bartlett (New York): Mark Pflug (Federführung) – aus dem Markt bekannt 
Hengeler Mueller (Düsseldorf): Elisabeth Kreuzer (München), Dr. Christian Schwandtner (beide Federführung; beide M&A), Hendrik Bockenheimer (Arbeitsrecht; Frankfurt), Dr. Matthias Cloppenburg (Gesellschaftsrecht), Dr. Susanne Koch (Öffentliches Wirtschaftsrecht), Patrick Wilkening (Gewerblicher Rechtsschutz/IT); Associates: Tobias Schilling (Gesellschaftsrecht/M&A; Berlin), Selina Rohr (Arbeitsrecht; Frankfurt), Dr. Alexander von Bernstorff, Okan Isikay (beide Gesellschaftsrecht/M&A), Tom Shingler (Finanzierung), Patrick Schmidt (Gewerblicher Rechtsschutz/IT; beide Frankfurt)

Berater Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM)
Ernst & Young (Stuttgart): Matthias Franz (Steuern)
Fieldfisher (Düsseldorf): Dr. Susanne Rückert (Federführung), Jan Schouten (Amsterdam); Associate: Julia Schmitz (alle Corporate)
Baker & Hostetler: Ryan Gorsche, Scott Weiser, Allison Jones, Kathie O’Brien – aus dem Markt bekannt

Berater GfK
White & Case (Frankfurt): Dr. Alexander Kiefner (Corporate), James Hu (M&A; New York), Dr. Matthias Kiesewetter (M&A; Hamburg), Dr. Lutz Krämer (Corporate); Associates: Dr. Nico Frehse (M&A; Hamburg), Dr. Benedikt Happ (Corporate)
Inhouse Recht (Nürnberg): Will Hammond (General Counsel und Vice President), Thomas Kovats (Director Legal Corporate Affairs), Olaf Röthig (Senior Legal Counsel)

Hintergrund: Die Big-Four-Gesellschaft Ernst & Young (EY) beriet gleich mit mehreren Teams zu fast allen steuerlichen Themen dieser Fusion: Der Eschborner M&A-Tax Partner Jan-Rainer Hinz begleitete mit seinem Team Advent, und die Münchner International Tax Partner Christian Ehlermann und M&A-Tax Partner Dr. Christoph Imschweiler berieten KKR. Hinz berät Advent regelmäßig, zuletzt beim Kauf einer Unternehmenssparte der niederländischen Royal DSM zusammen mit Lanxess und dem anschließenden Aufbau eines Joint Ventures für Hochleistungskunststoffe. Die enge Zusammenarbeit zwischen der Big-Four-Gesellschaft in Deutschland und der Beteiligungsgesellschaft besteht fast einem Jahrzehnt, nämlich seit dem Erwerb der Parfümeriekette Douglas durch Advent 2012 für mehr als eine Milliarde Euro. Besondere Aufmerksamkeit erzielte 2020 der 17,2 Milliarden schwere Verkauf der Aufzugssparte von Thyssenkrupp an ein PE-Konsortium unter Beteiligung von Advent.

EY hat seinerseits auch die Übernahme von NielsenIQ durch Advent in den USA beraten. Entsprechend lief der Weg ins Mandant für Hinz und sein Team in diesem Fall über EY USA, die von NielsenIQ mit der steuerlichen Beratung beauftragt wurden. EY hat dabei sowohl die Tax Due Diligence erstellt, als auch die steuerliche Strukturierung durchgeführt und bei den Kaufvertragsverhandlungen zu den Steuerklauseln beraten.

Genauso war EY aber auch auf der Sellside als Berater von KKR aktiv. Ehlermann hatte KKR bereits beim Einstieg bei GfK steuerlich beraten. Das Münchner EY-Team um Ehlermann und Imschweiler beriet KKR vor allem hinsichtlich der steuerlichen Strukturierung des Deals mit NielsenIQ und Advent.

Zu guter Letzt hat aber EY auch den Gründungsverein hinter GfK beraten: Das heutige Nürnberger Institut für Marktentscheidungen e.V. (NIM) bleibt Aktionäre auch nach der Fusion und wurde von dem Stuttgarter EY-Steuerpartner Matthias Franz beraten.

 

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